NBA揭幕132位主播同时开播 草根主播们或在颠覆传统IP运营

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  773万观赛总人次、132位主播同时直播、61万单个直播间流量峰值、3.7万元单个直播间打赏......NBA新赛季开赛首日,在用户尚未完全激活的状态下,企鹅体育交出了一份令人惊喜的成绩单。

  惊喜但不足以惊艳, 上赛季企鹅体育的NBA比赛观赛总人次达到5亿,单个直播间观看人次近400万。在腾讯的“庇护”下,几乎0广告投入的企鹅体育野蛮生长的速度很快。8月,企鹅体育激活用户突破1000万,加上刘建宏新近加盟出任董事长,羽毛渐丰的企鹅体育开始尝试在体育圈发声,参与话语权的争夺。

  除了用户基数以及宣传侧的强势,上千名签约主播亦是企鹅体育发声的底气。单就NBA而言,签约篮球主播一百余位,更不断有新主播加入,揭幕战便有132位主播同时开播,这些主播大部分并非专职,或是学生,或是普通上班族,甚至还有淘宝店主......正是这些非“正规军”,在企鹅体育吸引了773万人次观赛。

  如此大的用户体量令人难以置信,草根主播们正在悄悄用自己的力量改变着赛事内容运营模式。企鹅体育正蓄势待发,想要利用体育IP+草根主播,搞点大事情。

  

  坐拥赛事IP 培养用户观赛习惯

  区别于一般的体育内容平台,企鹅体育是以直播体系为基础,依靠UGC来维系平台的正常运维。体育直播平台的概念并不新奇,但能做够凭借直播平台的身份在体育行业占据一席之地,毫不夸张地说目前也只有企鹅一家能够做到。

  令企鹅体育脱颖而出的有三点,一是拥有上千位签约主播,一个则是大量赛事IP,另一个则是成熟的制播技术。出色的制播能力为企鹅体育提供了新的商业模式,而就直播业务本身,主播+赛事IP无疑是企鹅体育的命脉。

  企鹅体育背后有着腾讯的支持,与腾讯体育共享权益,手握30余项顶级赛事版权,一扫过去赛事盗播的乱象,让内容尽可能地合格且合法。企鹅也将IP分为了三个类别,一类是像NBA、中国之队等高人气赛事版权(部分独家),作为绝对核心资源支撑着平台的发展;一类则是排球、网球、台球、橄榄球、赛车等相对小众项目,帮助企鹅与其他内容平台形成差异,培养一批高粘度高参与度的忠实用户;还有一类则是草根自制赛事,除形成新的赢利点外,有效地吸纳了数量可观的新用户。

  恰逢NBA新赛季,企鹅体育更将这位超级IP放在了最高优先级,围绕“趣看NBA”的主题准备了一系列用户侧及主播侧活动,用“好玩有趣”的概念,围绕平台的优势与特色,提升用户及主播参与感和归属感。

  不过,“体育直播平台”的概念尚未完全被公众接纳。打趣地说,企鹅体育是直播平台里做体育内容最好的,亦是内容平台里做直播最好的。现在如何将两项“最好”合并,形成一个强有力的“体育直播平台”,培养用户形成新的观赛习惯,是企鹅直播亟待解决的问题。

  平台全力造星 个性主播受追捧

  在企鹅体育NBA首日的直播中,有土豪壕掷69个游艇道具打赏一位名叫“奶油妹子说球”的女主播。按照企鹅一个游艇500元人民币来计算,短短一场比赛的时间,这位用户便花费34500元人民币,在体育直播间中还是极为罕见的消费额。

  

  笔者也特意进入该女主播的直播间进行比赛的观看,很快便发现,该主播并非是我们刻板印象中的“美女主播”。在比赛过程中,她只是在每一节比赛结束后进行短暂露面,其余时间还是以解说比赛为主。这名女主播对赛事本身的关注度非常高,并可以进行简单的战术分析,声音甜美,解说风格却较为豪爽,从互动中不难看出,该主播拥有相对固定且忠实的用户群,她本人被粉丝唤为“企鹅第一声优”,亦拥有自己的“直播梗”。

  笔者又转了几个人气较高/官方主推的直播间,他们的解说风格各异,而且非常明显,几乎是可以一分钟就能判断出,比如东北话方言解说(主播中的快播)、磁性声音骚气解说(芒果)、儒雅随和传统解说(大彪儿)、专业记者出身解说(张海彦)、业务精通粤语大佬(丁伟杰)、人美声甜萌妹解说(糖糖小幂)等,有兴趣的朋友也可以去企鹅体育了解这些篮球头部主播。

  

  笔者通过观察以及与主播用户的交流,大概总结了三条用户高存留的原因。

  第一,用户的身份认同感高。这里的主播与传统的电视台篮球解说不同,不受播出平台的局限,作为非官方的身份可以随意插科打诨,同时可以带有明显的情感倾向。同为草根身份,主播的话语体系会更贴近普通用户,尤其开设的特色频道里方言解说极易获得用户的认同感。

  第二,反馈机制简单快速。弹幕留言是最直播直观的互动方式,主播并不会像传统平台解说对留言进行精挑细选,在直播间,用户的留言会第一时间被主播看到并有很大的几率会被当众念出,无论是吐槽、提问或是竞猜都有快速的反馈,极易带给用户内心满足感并刺激其进行礼物消费。

  第三,良好的观赛氛围。直播间的形式打破单项传播的机制,用户与主播之间的高频率互动,作为直播的一部分存在,形成良好的双向传播,营造了一种朋友聚会一起观赛的良好氛围。主播还会发起一些小型的互动竞猜或是抽奖,更像是朋友间的打赌,平添了观赛的乐趣。

  有了近三年的积淀,企鹅体育拥有了一批优质体育主播。目前,平台签约主播1000余名,其中头部主播多达百名,涉及足球、篮球、排球、赛车、台球、搏击、橄榄球、网球、棒球等多个赛事项目,迥异的解说风格也给了用户更多选择,这也是目前企鹅体育主打的赛事看点之一。正如每一个UGC平台,企鹅希望能够真正打造出一位可以代表平台的解说明星,形成更大的号召力和影响力,但这需要时间和时机。

  形成良性循环 体育直播平台或成新风口

  从今年起,企鹅体育官方便一直强调“大众体育”的概念。究竟何为大众体育?

  我们不妨将其拆分为两个层面——"大众项目“和”大众受众“。企鹅体育也是从这两者入手,展开自己的体育商业布局。日前,企鹅体育正式成为中国高尔夫球协会“校园高尔夫发展计划”的战略合作伙伴,宣告正式进军高尔夫领域,同时也借高球计划切入校园吸纳青少年用户。除了高尔夫球,企鹅体育还与马拉松赛事、草根足球/篮球赛事进行合作,不断扩大用户基数和运动项目,近一年平台累计播出民间赛事10000余场。

  “大众体育”发展的基础依然是直播业务,企鹅体育也从之前对数量的追求逐渐转向到对内容的更高要求。

  顶级赛事IP的加持是运营重点的关键。赛事IP不但吸引更多的用户涌入,也刺激了越来越多的优质解说入驻平台。在目前正在进行的女排世锦赛中,企鹅体育邀请了雅典奥运冠军杨昊以及前国手王茜作为嘉宾,与头部主播一同进行比赛解说,解说中嘉宾金句不断也引发了球迷相关讨论,收获了不错的效果。

  

  知名优质主播的加盟,一方面吸纳新用户,另一方也刺激了老主播自我提升,生产更优质的内容,从而扩大了平台的影响力,形成一个良性循环。

  从直播行业来看,腾讯系产品已经通过游戏电竞抢占了绝大部分直播市场,未来阿里系的优酷、PPTV等视频平台是否会利用体育版权为切口切入直播,亦要观望企鹅体育的发展状况。